Gdynia Industry. Długie nogi i długa szyja – relacja z panelu „Kino przyszłości. Jak zmieniające się modele biznesowe wpływają na krajobraz kin w Polsce i Europie”
Autorka: Anna Ewa Dziedzic
W piątek, 27 września, czwarty i ostatni dzień wydarzeń Gdynia Industry odbył się panel zatytułowany “Kino przyszłości. Jak zmieniające się modele biznesowe wpływają na krajobraz kin w Polsce i Europie”, który poprowadziła kierowniczka kina Muza w Poznaniu, Joanna Piotrowiak. W dyskusji wzięli udział Hannele Marjavaara (CICAE), Patrycja Blindow (kino Żeglarz) oraz Frédéric Cornet (kiniarz, dystrybutor, Cinéma Galeries, przedstawiciel Europa Cinemas). Współorganizatorem wydarzenia było Creative Europe Desk Polska, a partnerem Sieć Kin Studyjnych oraz Krajowa Izba Producentów Audiowizualnych.
Rozmowa zaproszonych gościń i gościa została poprzedzona wystąpieniem Marleny Gabryszewskiej, prezeski Stowarzyszenia Kin Studyjnych, która w swojej wypowiedzi zwróciła uwagę na to, że kwestia przetrwania i funkcjonowania kin jest kluczowa dla całej branży ponieważ bezpośrednio przekłada się na frekwencję, która w tym roku prawdopodobnie nie osiągnie poziomów z poprzednich lat. Marlena Gabryszewska przypomniała, że SKS zrzesza 250 podmiotów, z których ¾ to kina jednosalowe, a ⅓ to kina prywatne, a na wsparcie ich funkcjonowania SKS dysponuje dotacją z Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej w wysokości 1,5 miliona złotych. Prezeska SKS wyraziła nadzieję, że gdyńskie spotkanie przyniesie inspirację do zaimplementowania na polskim rynku europejskich rozwiązań skutecznie wspierających rozwój branży kinowej.
Dyskusję otworzyła Joanna Piotrowiak pytając jak radzić sobie z programowaniem kin i czym kierować w wyborze repertuaru w sytuacji, w której np. w Polsce powstaje ok. 70 pełnometrażowych filmów rocznie, każdy tydzień przynosi średnio 9 premier, a większość kin zrzeszonych w SKS to kina jednosalowe.
Hannele Marjavaara w programowaniu swojego kina w Espoo (Finladia) bardzo mocno bierze pod uwagę gusta i nawyki swojej widowni, zwykle w tygodniu gra 6-8 różnych tytułów i uważa, że kino arthouse’owe potrzebuje długiego rozbiegu (tzw. długich nóg) – widzowie muszą mieć czas, żeby zdążyć się zapoznać z tytułem i rozpuścić dobrą opinię o filmie w kręgu swoich znajomych. W przypadku kina artystycznego word of mouth okazuje się dużo skuteczniejszym narzędziem promocyjnym aniżeli hollywoodzki marketing. Marjavaara potrafi grać filmy na jednym seansie tygodniowo, ale przez kilkanaście tygodni. Dopóki pojawiają się widzowie, tytuł nie schodzi z afisza – tak było na przykład z “Chłopami” DK Welchman czy filmami Akiego Kaurismakiego (20 tygodni na ekranach). Ekspertka uważa, że kina znają swoją widownię lepiej od dystrybutorów i uważa praktyki dystrybutorów wymuszające konkretną liczbę seansów w określonym czasie za brutalne. Marjavaara zauważyła też, że istnieje potrzeba rozróżnienia kina artystycznego od kina niezależnego. Nie każdy film zrealizowany jako niezależny, jest filmem arthouse’owym i nie każdy zasługuje na miejsce w kinie.
Joanna Piotrowiak dodała, że konstruowanie programu kinowego wymaga pogodzenia dwóch perspektyw – z jednej strony jest to budowanie marki i zaufania do kina studyjnego, widz przychodzi do kina ufając wyborom kuratorów, a z drugiej kino musi się utrzymać, więc powinno osiągać określone przychody ze sprzedaży biletów.
Patrycja Blindow stwierdziła, że program w kinie jest uzależniony od oferty dystrybutorskiej. Najlepiej współpraca układa się z mniejszymi dystrybutorami, którzy są bardziej wyczuleni na potrzeby kin studyjnych i potrafią dostosować swoje metody pracy do specyfiki małych kin. Panuje przekonanie, że im większy jest dystrybutor, tym większe ma wymagania wobec kina – niekiedy próbując zobligować kino do grania jednego tytułu 2-3 razy dziennie przez 2 tygodnie. Taka formuła zupełnie nie sprawdza się w takim kinie jak Żeglarz, które jest kinem sezonowym, W ciągu roku w Jastarnii mieszka ok. 4000 ludzi, ale w szczycie sezonu w miasteczku przebywa 35 tys. osób. Blindow programując repertuar stara się zaoferować urlopowiczom codziennie wieczorem inny tytuł. Widzowie chętnie wykorzystują też wakacje do nadrobienia głośnych tytułów sprzed kilku tygodni czy miesięcy, których nie zdążyli zobaczyć – tegorocznym letnim hitem Żeglarza był film “Perfect Days” w reżyserii Wima Wendersa (premiera kinowa:kwiecień 2024). Według Blindow kluczem do sukcesu jest także znajomości preferencji widzów, wsłuchiwanie się w ich głos oraz dostosowanie się do specyfiki miejsca i czasu – przykładem takiej, zaimplementowanej z sukcesem, inicjatywy są “Czwartkowe wieczory surferskie”, który były bardzo popularne w Żeglarzu w tym sezonie.
Oglądanie bez ograniczeń
Z kolei Frédéric Cornet wskazał na zmianę nawyków widzów po pandemii i wskazał, że do kina wróciło 90% widzów, ale mają teraz inne oczekiwania i często opłaca się dystrybucja filmów skierowanych do niszowych grup lub nietypowych np. średniometrażowych. Cornet z entuzjazmem przedstawił też projekt Cineville, program lojalnościowy, który narodził się 16 lat temu w Niderlandach, a obecnie rozwija się także w innych europejskich krajach jak Belgia, Niemcy czy Austria. Program polega na wykupieniu miesięcznej subskrypcji, która daje możliwość oglądania nielimitowanej liczby filmów w kinach studyjnych zrzeszonych w programie. Kina same decydują o wysokości progu cenowego za subskrypcję i dzielą się zyskiem z dystrybutorami. Belgijska odnoga sieci wystartowała w 2022 roku od 3 kin, potem dołączyły kolejne kina z Brukseli, a następnie kolejne z regionów Walonia i Flandria. Obecnie kwota miesięcznej subskrypcji to 7,5 euro. Sukces miesięcznej subskrypcji unlimited Cornet dostrzega w mechanizmach socjologicznych – przy takim sposobie płatności za bilety widzowie mają wrażenie, że chodzą do kina za darmo. Wpłynęło to na frekwencję w kinach, ale także na zmianę nawyków widzów – wykorzystując dostęp unlimited zaczęli sięgać poza mainstream i odkrywać niszowe produkcje lub sięgać po klasykę – podwoiła się widownia na pokazach Cinémathèque. Cineville jest też narzędziem, którym można skutecznie konkurować z platformami VOD, które przyzwyczaiły widzów do szerokiego wyboru.
Kolejną kwestią, która została poruszona to postępująca “eventowość” w kinach. Trend, który odpowiada na potrzeby i preferencje widzów, ale jednocześnie generuje koszty po stronie organizatorów, stwarza wyzwania merytoryczne (nie każdy film daje się przełożyć na event) oraz wpuszcza do kina “konkurencyjne” formy rozrywki jak wystawy, opery czy koncerty. Według Hannele Marjavaara każda inicjatywa, która buduje nawyk chodzenia do kina i przyciąga widzów, którzy w trakcie pandemii uciekli na platformy, jest cenna. Zwróciła też uwagę, że według badań statystyczny widz kinowy to osoba aktywna w zakresie poszukiwania form rozrywki nie ograniczających się tylko do kinematografii.
Patrycja Blindow potwierdziła, że organizacja eventów w kinie to skuteczna metoda przyciągnięcia widzów, potrafi podnieść frekwencję nawet o 60%, ale jednocześnie stwarza niebezpieczeństwo “utopienia” repertuaru w zbyt dużej liczbie wydarzeń specjalnych. Podkreśliła, że cenne jest wsparcie z Sieci Kin Studyjnych, które umożliwia współpracę z dystrybutorami i takie działania jak promocja w sieci czy zaproszenie eksperta. Jako przykład udanego eventu podaje “Goralenvolk i kaszubski dziadek z Wehrmachtu”, dyskusję z udziałem historyków, do której wyjściem była “Biała odwaga” Marcina Koszałki.
Frédéric Cornet opowiedział natomiast o swoim doświadczeniu z prezentowaniem produkcji operowych w kinie, gdzie oprócz samego przestawienia zaoferowali widzom próbę odtworzenia atmosfery oferując szampana i przekąski z operowego menu. Wskazał też na jeden z kierunków promocji, który można aktualnie wykorzystać przy promowaniu czasu spędzanego w kinie, a mianowicie, że kino oznacza odpoczynek dla umysłu przebodźcowanego krótkimi formami video dominującymi w social mediach i uzależniającym scrollowaniem.
Patrycja Blindow zwróciła też uwagę, że zapełnienie sali kinowej to ciężka praca, którą mógłby ułatwić lepszy przepływ informacji i większe wyprzedzenie w informowaniu o planach dystrybucyjnych i datach premier. Jeśli kiniarze nie znają data premier, nie są w stanie skutecznie planować. Aby widownia przychodziła do kina nie tylko na eventy, ale też pokazy repertuarowe, trzeba z namysłem budować apetyt na filmy (tzw. długa szyja).
Wsparcie publiczne
Kolejną poruszoną kwestią było znaczenie środków publicznych w zakresie prowadzenia kin. Patrycja Blindow wskazała na problemy, z którymi musiały się jeszcze niedawno borykać – jako prowadzące kino sezonowe nie dysponowały środkami na modernizację, konieczną przed przystąpieniem do SKS, a jako kino prywatne, nie otrzymywały żadnego wsparcia od gminy, mimo niewątpliwie kulturotwórczej roli obiektu (jedyne kino w powiecie). W przypadku Żeglarza punktem zwrotnym okazało się wsparcie oddolne, wyrażone przez publiczność i sympatyków poprzez liczny udział w zbiórce crowdfundingowej, która umożliwiła dalsze funkcjonowanie kina.
Marlena Gabryszewska dodała, że w czasie pandemii nie zostało zamknięte żadne kino studyjne, m.in. dzięki wsparciu finansowemu z PISF (po 15 tys. na ekran), ale obecna sytuacja kin jest nawet trudniejsza, na co wpłynęły wojna, szalejąca inflacja oraz rosnące koszty energii (np. 7000 zł za energię elektryczną miesięcznie). Wsparcie publiczne wydaje się więc kluczowym elementem, od którego zależy przyszłość kin studyjnych, zwłaszcza jeśli obarczamy je też misją kulturotwórczą, czyli prezentowania produkcji artystycznych, o mniejszym potencjale komercyjnym.
Hannele Marjavaara zadeklarowała, że z Creative Europe powinno zostać wyasygnowane więcej środków dla programu Europa Cinemas. Pieniądze publiczne powinny być inwestowane z jednej strony w modernizację infrastruktury (np. nowy projektor), ale również w działania programowe.
Z myślą Hannele, że wsparcie z Creative Europe powinno być większe zgodził się Frédéric Cornet, a jednocześnie podkreślił, że kultura generuje też zyski i przynosi korzyści ekonomiczne. Wyjście do kina, to nie tylko koszt samego biletu, ale również pieniądze wydane na jedzenie i napoje w kinie czy na mieście, transport, etc. Stąd uzasadnione są oczekiwania dotyczące wsparcia z publicznych środków.
Na zakończenie panelu pojawiły się jeszcze pomysły dotyczące promocji oraz wsparcia sprzedaży. Patrycja Blindow wskazała, że obecnie kino pełni rolę billboardu, jest lokomotywą dla dalszej promocji filmu, który dzięki skróceniu się okresu pomiędzy kolejnymi oknami dystrybucji, niedługo po obecności w kinach pojawia się w TV czy na platformach VoD. Joanna Piotrowiak dodała, że kino Muza z powodzeniem sprzedaje karty podarunkowe – jako sposób na pozyskanie dodatkowych środków i wyjście naprzeciw oczekiwań widzów. Aktywnie także korzystają z mediów społecznościowych wykorzystując platformy Facebook, Instagram i TikTok zarówno do dystrybucji treści, jak i przekazu reklamowego. Z kolei kino Żeglarz stawia mocniej na samodzielnie tworzone treści i budowanie społeczności, osiągając takie efekty jak półmilionowy zasięgi posta o nominacji do nagród PISF.
Hannele Marjavaara prowadząca Kino Tapiola sięga z kolei po narzędzia PR – popularny wśród jej widzów jest newsletter (50% rate otwarcia), w którym wykorzystuje nie tylko materiały przesłane przez dystrybutorów, ale również samodzielnie wyszukane cytaty z prasy takiej jak Guardian, Variety czy inne branżowe tytuły. Te działania są bezkosztowe, ale wykładają nakładów pracy. Z kolei Frédéric Cornet zadeklarował, że nia ma budżetu na prowadzenie bezpośrednich działań promocyjnych, zostawia je w gestii dystrybutorów, skupiając się na organizacji eventów.